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La bendición y la maldición de la automatización en google ads

La automatización se está convirtiendo cada vez más en parte de nuestras vidas y google ads no es una excepción. En el trascurso de los últimos tiempos, los algoritmos de aprendizaje automático de Google han mejorado y la automatización se ha hecho cargo de muchas labores manuales de marketing.

Si bien algunos de estos cambios han hecho que los expertos en marketing lamenten por la reducción en el control o bien el conocimiento de sus cuentas promocionales, normalmente los cambios han sido positivos, en tanto que nivelan el campo de juego y suprimen gran parte del trabajo de optimización rutinario que antes se dedicaba a la administración de cuentas. Los expertos en marketing pueden dedicar más tiempo a concentrarse en la estrategia y probar nuevas ideas en vez de la manipulación manual de las muchas variables que entran en la optimización.

Las estrategias de Ofertas inteligentes son eficientes por el hecho de que pueden emplear más señales de datos que las ofertas manuales al calcular las ofertas y lo hacen en tiempo real. Esto quiere decir que puede aprovechar la posibilidad de que sus ofertas se adapten a cada subasta de anuncios individual en función de la pretensión de conversión del usuario en lugar de solo la presunta intención de la palabra clave.

Posiblemente sienta que tiene más control al ajustarse a las ofertas manuales y eso está bien si está consiguiendo excelentes resultados, ¡más poder para !

El mayor rechazo a la automatización en lo que respecta a las licitaciones, particularmente, suele ser el traspaso del control. Puede ser una perspectiva deprimente dejar que el adjudicatario de su inversión promocional tenga control sobre la cantidad que oferta.

Sin embargo, la realidad es que, con todas y cada una de las señales adicionales disponibles y la capacidad de ajustar las ofertas en tiempo real según la intención, realmente tiene más control sobre las ofertas con la automatización; solo precisa tener la psique abierta al cambio de mentalidad. .

Una macroconversión es la acción más valiosa que puede realizar un usuario en el sitio web. Los modelos de macroconversiones incluyen una transacción para el comercio electrónico o una consulta para la generación de clientes del servicio potenciales.

Las microconversiones son otras acciones valiosas que suelen aparecer en el embudo antes del evento de macroconversión. Los tipos de microconversiones son cosas como descargas de folletos y subscripciones a folletines.

Merece la pena hacer un seguimiento de las conversiones macro y micro dentro de su cuenta de google ads, para poder ver la imagen completa del valor que añade su tráfico.

Por servirnos de un ejemplo, si solo tiene macroconversiones en la cuenta, puede decidir detener una palabra clave / campaña particularmente pensando que no añade ningún valor. Si esa palabra clave o campaña estaba generando descargas de folletos y, como resultado, estaba creando más negocios, desearía la visibilidad.

Por tanto, todo lo que desee rastrear, mas no optimizar, ha de estar desmarcado en 'Sí', 'Incluir en' Conversiones ', dentro de la configuración de conversión.

Todavía podrá ver los datos de informes de estas acciones de exactamente la misma manera que ya antes en el panel de su campaña, pero se reunirán en "Todas las conv." en contraposición a "Conversiones".

google ads ya antes del aprendizaje automático y la automatización

Antes de ahondar en los detalles, recule en mi máquina del tiempo a una época antes que el aprendizaje automático y la automatización fueran dominantes en google ads (o bien Google adwords, como se llamaba entonces).

Cuando puja por una palabra clave con un CPC (coste por clic) máximo de dólares americanos 5,00, entraba firmemente en la subasta con $ 5,00 como su puja máxima por un click en esa palabra clave. No estaba diciendo que estaría dispuesto a abonar más de $ 5,00 por un click si Google determinaba que el click era más valioso.

Luego, tuvo que hacer un análisis histórico para determinar qué dimensiones requerían ajustes en su oferta de referencia con relación a las distintas dimensiones. Los días laborables y los dispositivos de escritorio pueden haber requerido una oferta más alta debido a un mejor desempeño, y luego aplicaría un ajuste de la oferta en estas dimensiones para compensar la diferencia en el rendimiento.

Este era el flujo de trabajo tal y como lo conocían los especialistas en marketing de busca pagada y requería mucho análisis manual y ajuste de la oferta. En cuentas complejas, esto podría llevar horas y horas para conseguirlo a nivel granular.

Para anunciar aplicaciones móviles, existían varias localizaciones y métodos de orientación. Estaba la configuración típica de una campaña de búsqueda con toda la orientación y funcionalidad que tienen las campañas de busca de Google. Asimismo había campañas de instalación de aplicaciones móviles de la Red de Display, que podía optimizar en función de la localización de la aplicación o utilizar intereses y remarketing.

Los formatos de anuncios para los dos eran similares a las campañas típicas de Busca y Display, donde podía personalizar el texto o bien la imagen que deseaba publicar por conjunto de anuncios. Puede descargar y analizar los datos de forma afín a como lo haría en una campaña típica de Busca o Display. Puede excluir o bien agregar ubicaciones y palabras clave que tengan un buen rendimiento. El planeta era tu ostra.

Para las campañas de busca estándar centradas en el tráfico web, cuando añadía una palabra clave, sabía exactamente qué términos de búsqueda podían activarse con el tipo de concordancia de esa palabra clave y estructuró su cuenta en consecuencia. Esto de forma frecuente significaba estructuras de campaña muy granulares que estaban segmentadas por cada tipo de coincidencia principal para maximizar el control y el rendimiento. Esta estructura evitó la superposición de tipos de concordancia de palabras clave y, en consecuencia, la competencia dentro de la cuenta. Era lógico, limpio y muy amigable con los humanos.

Entonces, ¿qué ha pasado desde ese momento? Bueno ... ahora echemos una ojeada a de qué forma el aprendizaje automático y la automatización han impactado las 3 áreas clave de google ads descritas anteriormente: ofertas, campañas de aplicaciones móviles y géneros de concordancia de palabras clave de busca.

Seleccionar la estrategia adecuada en el momento adecuado
Hay varias estrategias de Ofertas inteligentes disponibles. El que seleccione debe depender de los objetivos y la estrategia más extensos de la compañía en conjunto, por poner un ejemplo, si la compañía se centra en un crecimiento agresivo, es probable que las campañas tengan un mejor desempeño para aumentar al máximo las conversiones, al paso que, para aquellas que tienen más Return of Investment centrado, el CPA objetivo o bien el ROAS objetivo serían preferibles cuando se puedan implementar.

Nuestra recomendación es comenzar con aumentar al máximo las conversiones , esta estrategia va a funcionar para conseguir la mayor cantidad de conversiones posibles para su presupuesto diario y no requiere datos históricos de conversiones para comenzar a optimar. Advertencia anterior, esta estrategia procurará gastar su presupuesto diario todos y cada uno de los días, con lo que, si históricamente su campaña ha estado gastando menos, podría padecer un shock; asegúrese de contrastar ya antes de habilitar y asimismo verifique sus acciones de conversión como se mencionó previamente en el cargo.

Ofertas de CPA objetivo: un regalo mejorado de los dioses del marketing
La oferta de CPA objetivo se introdujo para ahorrar el tiempo y el esfuerzo necesarios para realizar un análisis granular, la optimización manual de la oferta y el ajuste de dimensión para marcar la oferta óptima.

Las ofertas de CPA objetivo ponen la carga de las ofertas en el nivel óptimo en el algoritmo de Google, ya que las ofertas de CPA objetivo utilizan "información histórica sobre su campaña y valoran las señales contextuales presentes en el instante de la subasta" y "hallan de forma automática una oferta de CPC óptima para su anuncio cada hora es seleccionable para aparecer ”, según Google.

Cuando se introdujeron las ofertas de CPA objetivo en 2007, el algoritmo no era tan refinado como lo es el día de hoy. Como resultado, tuvo que ceder el control sobre el rendimiento al abandonar a las ofertas de CPC manuales con la esperanza de que Google tomara las mejores resoluciones de oferta.

Resultó que ese no era el caso muy de manera frecuente (conforme las discusiones y la experiencia de nuestro equipo). Como resultado, las ofertas de CPC manuales seguían siendo el procedimiento de optimización de ofertas escogido por muchos especialistas en marketing que procuraban un rendimiento inmejorable.

Últimamente, las ofertas de CPA objetivo y otras alternativas de Ofertas inteligentes que aprovechan los algoritmos de aprendizaje automático de Google se han mostrado considerablemente más prometedoras, con un rendimiento que con frecuencia cumple y, a veces, aun supera lo que es posible con la optimización de ofertas de CPC manual.

En Wpromote, mantenemos una psique muy abierta y retamos continuamente nuestras suposiciones en la búsqueda de un rendimiento inmejorable. De acuerdo con esta filosofía, el año pasado decidimos efectuar una prueba multicliente del impacto que tienen las ofertas de CPA objetivo en el rendimiento, y obtuvimos resultados sorprendentes en todos y cada uno de los ámbitos.

En un caso extremo, uno de nuestros clientes del servicio vio caer el CPA en un cuarenta y dos por cien y el volumen de conversión aumentó en un 100 por cien con las ofertas de CPA objetivo en comparación con las ofertas de CPC manuales. Este tipo de incremento del desempeño no es propio de las ofertas de CPA objetivo, mas prueba el valor que el aprendizaje automático puede aportar a la mesa en el escenario correcto.

Google le ofrece la opción, mas no el requisito, de usar la configuración de ofertas de CPA objetivo. Esto es esencial porque todavía hay control y opcionalidad que se puede ejercer a discreción de los especialistas en marketing. Google aún le permite sostener un control estricto de sus ofertas mediante las ofertas de CPC manuales si de este modo lo desea.

De hecho, proseguimos pujando manualmente (o sea, usando manualmente la configuración de keywords planner google adwords pujas de CPC manual dentro de Google, pero usando la tecnología para seleccionar realmente la puja ideal y ejecutando el ajuste de la puja) una cantidad significativa de nuestros clientes, puesto que hemos visto un mejor rendimiento al hacerlo.

Tener la capacidad de probar y equiparar diferentes opciones es clave para maximizar el rendimiento, y Google lo hace posible cuando se trata de ofertar por inventario en sus redes de Busca, Display y YouTube. Somos optimistas sobre el futuro de las ofertas de CPA objetivo y seguimos probándolas con la optimización de CPC de ofertas manuales para conseguir el mejor rendimiento posible.

Campañas universales de aplicaciones: una caja negra con opciones muy limitadas
En el otro extremo del extremo, las soluciones de Google para la publicidad en aplicaciones móviles presentan un marcado contraste con el nivel de control que tienen los anunciantes después de que la automatización entra en juego.

Antes de que Google migrara a las Campañas universales de aplicaciones en dos mil diecisiete, si tenía una aplicación que deseaba publicitar, había muchas opciones.

Puede ejecutar anuncios de búsqueda de instalación de aplicaciones por su cuenta, anuncios de instalación de aplicaciones de AdMob (la red de visualización móvil de Google) por su cuenta o bien anuncios de instalación de aplicaciones de YouTube por su cuenta. Dentro de estos géneros de campañas, las opciones de segmentación eran rebosantes y casi idénticas a lo que podría lograr en campañas centradas en la página web con un control y una granularidad significativos. Además de esto, puede generar informes segmentados por cualquiera de las dimensiones habituales (palabra clave, inventiva, ubicación, etc.).

Luego, Google lanzó las Campañas universales de aplicaciones (UAC) y todo cambió. Con las UAC, se ve obligado a ceder la mayoría del control sobre la inventiva, la orientación y la optimización al algoritmo de Google. Y el nivel de informes y conocimientos que se pueden conseguir de los UAC es muy superficial. En resumen, Google está tomando la mayor parte de las resoluciones en las UAC y exponiendo muy poco al anunciante.

Entonces, ¿qué es lo que significa esto para nosotros, los expertos en marketing de rendimiento obsesionados con el control? Significa que debemos ser cuidadosísimos con las cosas limitadas que podemos supervisar para asegurar que el algoritmo de Google tenga la mejor información posible para hacer su trabajo.

La relación entre los expertos en marketing y el algoritmo de Google se ha transformado en simbiótica cuando se trata de Campañas universales de aplicaciones. Todavía puede supervisar las entradas creativas, como qué texto, imagen y video emplear, pero Google determina la mejor combinación de estos componentes. No puede controlar a qué audiencias dirigirse, mas puede asignar acontecimientos de aplicaciones en su aplicación a acontecimientos de conversión en la aplicación de Google y seleccionar hacia qué acontecimiento desea optimizar.

Parece muy probable que Google continúe quitando el control de los anunciantes a otros géneros de campañas a lo largo del tiempo, y no es inconcebible que toda la plataforma promocional de Google se parezca a las Campañas universales de aplicaciones en algún instante en el futuro.

Tipos de concordancia de palabras clave: tomate, toemotto
Si bien las Campañas universales de aplicaciones se hallan en el extremo del fantasma en lo relativo a la automatización y el aprendizaje automático, también representan una pequeña fracción del gasto publicitario que fluye mediante google ads, por lo que la mayoría de los anunciantes no han debido utilizarlas.

Si observa la red de publicidad central de Google (Google Search Ads), la automatización del aprendizaje automático juega un papel mucho menor, mas efectivamente ha ido incrementando con el tiempo. Echemos una ojeada a de qué forma las palabras clave se han visto afectadas por la automatización y qué es lo que significa eso para los anunciantes.

Previamente, una palabra clave de concordancia precisa significaba que coincidía precisamente con el término de búsqueda que procuraba un usuario. Por poner un ejemplo, la palabra clave de concordancia exacta [puesto de plátanos] quería decir que su anuncio de puesto de plátanos solo se mostraría si alguien buscaba exactamente "puesto de plátanos" y no "puestos de plátanos", "puesto de plátanos" o bien cualquier otra desviación.

En 2012, se introdujo el primer cambio en la manera en que las clases de concordancia de palabras clave se introdujeron en el género de concordancia exacta: la inclusión de plurales y fallos ortográficos. Eso significaba que la palabra clave [puesto de plátano] ahora podía activarse a través de términos de busca como "puestos de plátano", "puesto de plátano", "mercado de plátano", etc. Este fue un cambio razonable y entendible, y solo incordió tenuemente a los expertos en marketing más detallados que sostuvo que los errores ortográficos y los plurales consiguieron un desempeño ligeramente diferente.

En 2017, Google dio un paso más allá al incluir o bien ignorar palabras clave de función, como palabras vinculantes, conjunciones, preposiciones, pronombres, cuantificadores, modales y verbos auxiliares / de cobertura. Por servirnos de un ejemplo, la palabra clave [vuelo de Los Ángeles a Nueva Orleans] podría coincidir con el término de busca "vuelos de Nueva Orleans desde Los Ángeles" con un cambio en la preposición y el orden de las palabras. Aunque el significado es afín, el desempeño entre esas dos palabras clave podría diferir.

Esto generó frustración ya que los especialistas en marketing tuvieron que desarrollar soluciones alternativas de palabras clave negativas para mantener íntegras las estructuras limpias de sus cuentas.

Entonces, más últimamente, en el mes de octubre de dos mil dieciocho, Google extendió el significado de concordancia precisa de nuevo para ahora orientar palabras clave con "exactamente el mismo significado latente que la palabra clave". Esencialmente, esto quiere decir que la concordancia precisa ahora apunta a palabras clave con la misma intención que su palabra clave. Tomando nuestro ejemplo de palabra clave anterior de [vuelos de Los Ángeles a Nueva Orleans], esto podría coincidir con el término de búsqueda "volar a Nueva Orleans desde Los Ángeles", ya que el significado subyacente es el mismo. Esto crea un desafío mucho más bastante difícil para los expertos en marketing que procuran mantener estructuras de cuentas ajustadas con una superposición mínima.

Todos estos cambios en el tipo de concordancia de palabras clave están bien intencionados y buscan expandir el alcance de la audiencia y hacer que la creación de listas de palabras clave sea más simple y rápida. Dicho esto, tienen un costo: menos control y también informes de términos de busca desorganizados que pueden sobreponerse en las campañas. Esto significa que más que nunca, los especialistas en marketing han de ser ágiles en el momento de producir informes de términos de busca y también incorporar palabras clave negativas para adaptarse a los requisitos estructurales y de rendimiento.

Abróchese el cinturón y prepárese para una mayor automatización
El aprendizaje automático y la automatización están empezando a enseñar una auténtica promesa después de años de desarrollo y experimentación de productos por parte de Google. Está claro que la automatización en las plataformas de marketing de pago representan el futuro y los especialistas en marketing harían bien en determinar qué significa esto para sus flujos de trabajo y estrategias. Probablemente la automatización se acelere ahora que está empezando a superar a los flujos de trabajo humanos.

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